Meny

Säljkårerna ökar – trots webbens utveckling

Nr. 36 – december 2013

Multikanalstrategier för B2B företag

Webben ökar kraftigt som bearbetningskanal – både vad gäller den faktiska handeln och som annonskanal. På fem år har handeln ökat med 79 % och som annonskanal har den samma tid ökat med 89 %.*

Samtidigt ser vi att antalet företagssäljare under samma period fortsätter att växa – t.o.m. i snabbare takt än BNP.* Den nya tekniken tycks alltså inte ha haft någon större inverkan på säljkårernas storlek. Är då den tekniska utvecklingen irrelevant för B2B försäljning? Nej, naturligtvis inte, men det verkar finnas en fördröjning av användandet av alternativ teknik inom B2B.
Detta kan ha sin grund i att företagsledningar låter sina säljkårer vara ifred. Och har man dålig insyn i verksamheten är det också svårt att utmana befintliga arbetssätt och strukturer.

Det finns mycket att vinna i att använda ny teknik vad gäller lönsamhet och konkurrenskraft. Vi ser tre avvägningar där den uppsökande säljkåren väl kan kompletteras med mindre kostsamma bearbetningskanaler såsom webb och tele-sales.

1. Storleken på kunden
När man analyserar kundbasen har de allra flesta företag en svans av småkunder. Frågan är om det är lönsamt att bearbeta dessa med en fältsäljare som besöker den lilla kunden. Det kan då vara klokt att satsa på en tele-sales avdelning som ringer upp dessa, eller att erbjuda dem en möjlighet till självbetjäning via kundtjänst eller webb.

2. Vilken aktivitet
När man har mer komplexa säljprocesser med många steg under en längre tid, så krävs ofta en säljare som kan leda kunden steg för steg i processen för att komma till avslut. Även om uppsökande personlig försäljning är viktig så kan man faktiskt automatisera delar av processen som både ökar företaget servicegrad och lönsamhet. T.ex. när man lägger beställningar och vid eftermarknad finns det mycket att hämta på att använda webb och kundtjänst.

3. Vilket erbjudande
Har man ett komplext erbjudande som kräver att man söker upp, påverkar och t.o.m. utbildar kunden? Då brukar det krävas att man bearbetar kunden med personlig, uppsökande försäljning. Det man här ska hålla ögonen på är om komplexitet minskar över tiden. Då blir det mer intressant att värdera alternativa kanaler. Sjunker komplexiteten så sjunker ofta marginalerna, vilket tvingar oss till en mer kostnadseffektiv bearbetning. Det finns otaliga exempel på företag som legat kvar i en gammal uppfattning om det egna erbjudandets komplexitet, och därmed stannat i dyra bearbetningsmodeller som kostat dem lönsamhet och marknadsandelar.
En kraftfull multikanalsstrategi börjar med att man analyserar och prioriterar sina kunder, ser över sina säljprocesser och värderar sitt erbjudande. Därefter kan vi göra ett medvetet, välinformerat val om vad som är den bästa kanalen för att nå ut till våra kunder.

*Källor: HUI, IRM, SCB